Google Ads ou Facebook Ads : choisir selon la demande, le panier et le délai

Le choix entre Google Ads et Meta tient en quatre questions : vos clients cherchent-ils déjà ce que vous vendez, combien vaut une vente, combien de temps elle prend, et qui achète. Voici comment chaque régie y répond, ce qu’elle compte au juste, et la façon dont nous répartissons un budget entre les deux.

1Quelle différence entre Google Ads et Facebook Ads ?

Google Ads répond à une recherche ; Facebook Ads, que l’on appelle aujourd’hui Meta Ads parce qu’il couvre aussi Instagram, s’invite dans un fil ouvert pour tout autre chose.

Sur le Réseau de Recherche, la personne a tapé « fuite chauffe-eau dépannage » ou « chaussures de trail femme » : elle sait ce qu’elle veut, et votre annonce arrive à cet instant. Sur Facebook et Instagram, elle fait défiler des photos et des vidéos courtes. Votre annonce doit d’abord l’arrêter, puis lui donner envie.

Google diffuse aussi dans des fils, sur YouTube, Discover et Gmail, avec ses campagnes Demand Gen. Le vrai partage passe donc entre la recherche et le fil, plus qu’entre deux marques.

La dernière ligne a une conséquence pratique. Une campagne Google se prépare avec une liste de recherches, une campagne Meta avec une série de visuels. Une marque qui a peu d’images à montrer démarre donc plus lentement sur Meta.

La recherche se partage elle-même entre annonces et résultats naturels : notre note sur le SEO et le SEA, et le moment où il vaut mieux payer traite ce second choix.

2Google Ads ou Facebook Ads : lequel choisir pour votre activité ?

La bonne régie se déduit de quatre faits : la demande qui existe déjà, la valeur d’une vente, le temps qu’elle prend, et la personne qui achète. Répondez pour votre offre principale, celle qui fait le plus gros du chiffre.

La demande existe-t-elle déjà ?

C’est la question qui pèse le plus. Si vos clients tapent ce que vous vendez, Google Ads les attend au bon endroit, et l’outil de planification des mots clés donne le volume de ces recherches, avec une fourchette d’enchère, avant le premier euro dépensé.

Pour une offre nouvelle, ou un produit que l’on découvre plus qu’on ne le cherche, la recherche reste maigre. Meta va alors chercher l’attention là où elle se trouve, dans le fil.

Le panier et le délai vont ensemble

Un bijou à 39 euros se décide dans le fil, en quelques secondes, devant une belle image. Une cuisine sur mesure se compare, se recherche et se redemande pendant des semaines, et Google capte chacune de ces recherches.

Le délai pèse aussi sur la mesure. Meta garde une vente à son actif jusqu’à sept jours après un clic, et une vente conclue en six semaines lui échappe.

Une cible qui se décrit par ses goûts, ou par ce qu’elle cherche ?

Meta trouve une audience à partir de ses goûts et de ses habitudes d’achat. Le grand public que l’on reconnaît à ce qu’il aime, le sport ou la décoration, s’y trouve bien.

Un acheteur professionnel se reconnaît mieux à sa recherche : « logiciel de paie pour cabinet comptable » dit tout de lui. Le B2B garde sa place sur Meta quand un contenu utile s’échange contre un contact, comme le détaille notre page sur la publicité Facebook et Instagram.

3Pourquoi les chiffres de Google Ads et de Meta diffèrent-ils ?

Chaque régie s’attribue une vente selon ses propres règles : ce qui l’a déclenchée, un clic ou une simple vue, et le nombre de jours pendant lesquels elle la garde pour elle. Deux régies peuvent donc revendiquer la même vente.

Chaque régie les règle à sa façon ; les voici sur une même règle de jours.

Les règles du partage diffèrent aussi. Google Ads répartit le mérite d’une vente entre les clics sur ses propres annonces, selon un modèle fondé sur les données de votre compte, son réglage par défaut. Meta compte une vente dès qu’elle tombe dans l’une de ses fenêtres, que la personne ait cliqué ensuite ailleurs ou non.

Prenons une cliente imaginée pour l’exemple, et une seule commande :

1. Lundi, elle voit une vidéo de votre marque sur Instagram, clique sur le lien, puis repart sans acheter.
2. Jeudi, elle tape votre nom dans Google, clique sur votre annonce, et commande.
3. Le compte : Meta inscrit la vente, tombée dans les sept jours après son clic. Google Ads l’inscrit aussi, après le clic sur son annonce. Votre boutique, elle, a reçu une commande.

Nos trois relevés

Nous lisons donc trois chiffres côte à côte : ce que déclare chaque régie, ce que mesure le site dans Google Analytics, et ce que vous encaissez. Le budget se pilote sur le troisième.

Côté Google, chaque conversion se règle action par action : notre guide du suivi des conversions Google Ads détaille la balise, les imports et les appels.

Pour une vente longue, les deux régies acceptent qu’on leur renvoie les ventes conclues plus tard, au téléphone ou en rendez-vous : l’import des conversions hors connexion chez Google, l’API Conversions chez Meta. C’est souvent là que le B2B retrouve ses chiffres.

4Le consentement aux cookies change-t-il la mesure en France ?

Oui, et de la même façon pour les deux : en France, la balise de Google Ads comme le pixel Meta attendent l’accord du visiteur avant de déposer ou de lire un cookie. La CNIL range la publicité personnalisée parmi les usages qui demandent ce consentement préalable.

• La règle de la CNIL : refuser doit être aussi simple qu’accepter, et retirer son accord aussi simple que le donner.
• Côté Google : dans l’Espace économique européen, Google demande de recueillir ce consentement et de lui transmettre le choix du visiteur par le mode Consentement. Il estime ensuite une part des conversions de ceux qui refusent.
• Côté Meta : le pixel lit le navigateur, l’API Conversions envoie les mêmes événements depuis votre serveur. La règle vaut aussi pour le serveur, et nous envoyons un événement seulement pour un visiteur qui a accepté.

Les deux régies voient donc moins de ventes que votre caisse. L’écart suit le taux d’acceptation de votre bannière, et nous le relevons avant toute comparaison.

Un second choix se fait côté utilisateur, chez Meta. La Commission européenne a annoncé le 8 décembre 2025 que Meta proposerait en janvier 2026, dans l’Union européenne, une publicité moins personnalisée à qui accepte de partager moins de données. Pour cette part du public, l’annonce est choisie avec moins d’informations, et le visuel comme l’offre comptent d’autant plus.

5Combien coûte un clic ou un lead sur chaque régie ?

Les études publiques les plus complètes portent sur les États-Unis : elles donnent un ordre d’idée, et le prix de votre marché se mesure dans votre compte. Les deux plus suivies viennent du même éditeur, LocaliQ, qui publie aussi WordStream, ce qui permet de les rapprocher.

Les mêmes études donnent le prix du clic et le taux de conversion :

• le clic : 1,80 dollar pour une campagne de prospects sur Facebook, 0,60 dollar pour une campagne de trafic, et 5,42 dollars sur la recherche Google ;
• le taux de conversion : 8,54 % pour les campagnes de prospects sur Facebook, 8,18 % sur Google Ads.

Le lead Facebook revient ainsi près de deux fois et demie moins cher, pour une demande d’une autre nature. Sur Google, la personne a cherché, comparé, puis rempli votre formulaire. Sur Meta, elle a souvent rempli un formulaire instantané sans quitter Instagram : la demande arrive vite, avec une intention plus légère.

Le chiffre à comparer est donc le coût d’une vente, ou d’un client signé : la dépense divisée par les demandes qui aboutissent. Notre note sur le budget Google Ads et le prix d’un clic donne la méthode pour fixer une enveloppe à partir de ces chiffres.

Le budget de départ, côté Meta

Meta indique qu’un ensemble de publicités sort de sa phase d’apprentissage après environ 50 événements d’optimisation dans la semaine qui suit sa dernière modification importante. D’où un calcul simple avant de lancer : 50 fois le coût visé par événement, chaque semaine.

Si l’on vise la vente et que le budget reste trop court pour cela, nous optimisons d’abord sur une étape plus fréquente, l’ajout au panier ou la demande de devis.

6Quand combiner Google Ads et Facebook Ads, et dans quel ordre ?

Les deux se combinent dès que la vente demande plusieurs passages : une régie fait naître ou entretient l’envie, l’autre capte la recherche qui suit. Voici les trois montages que nous utilisons le plus.

Google d’abord, Meta pour relancer

Pour une entreprise de services, un dépannage ou un devis de travaux, la campagne sur le Réseau de Recherche part en premier, sur les recherches qui disent le besoin. Meta vient ensuite, pour relancer les visiteurs repartis sans appeler, et pour rester en tête jusqu’au jour où le besoin revient.

Les deux régies mènent souvent à la même page, qui doit tenir la promesse de chaque annonce. Notre note sur la landing page, du titre au formulaire dit ce qu’elle contient.

Meta d’abord, Google pour récolter

Pour une marque qui lance un produit que l’on découvre avant de le chercher, Meta ouvre la marche : des vidéos courtes, plusieurs accroches, testées sur un public large. Dès que la marque commence à être cherchée, une petite campagne Google sur son nom et ses produits récolte ces recherches.

Nous suivons alors les recherches sur la marque dans Google, mois après mois. Leur hausse est l’un des signes les plus nets que Meta fait son travail, même quand ses annonces récoltent peu de derniers clics.

Les deux en continu, pour une boutique établie

Une boutique qui a un catalogue, un historique de ventes et un suivi propre fait tourner les deux : Shopping ou Performance Max chez Google, des campagnes de ventes reliées au catalogue chez Meta. Notre note sur Performance Max dit ce qu’il faut lui donner avant de la lancer.

Le budget glisse alors, mois après mois, vers la régie dont le coût par vente, relevé dans la boutique, reste le plus bas. Le site compte autant que les annonces : notre note sur le taux de conversion d’une boutique montre comment le calculer et le suivre.

Dans les trois montages, la première enveloppe va à la régie que désigne la balance. La seconde reçoit une part de test, un critère fixé d’avance, le coût d’une vente, et une date de bilan.

7Ce que nous écartons

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