Suivi des conversions Google Ads : relier ses ventes à ses campagnes

Une campagne se pilote sur ce qu’elle rapporte, et ce qu’elle rapporte se compte. Voici ce qu’est une conversion, les façons de la suivre, ce que change le mode Consentement, et comment vérifier que chaque demande et chaque vente remontent.

Avant d’augmenter un budget, nous installons et vérifions le suivi des conversions, pour que chaque demande et chaque vente soient comptées. C’est une règle de notre page Consultant Google Ads, et cette note en donne le détail : ce que l’on compte, avec quels outils, et comment s’assurer que le compte dit vrai.

1Pourquoi mesurer avant d’augmenter un budget

Trois décisions reposent sur les conversions.

Le budget d’abord. Il se calcule à partir du taux de conversion, comme le montre notre guide Budget Google Ads. Ce taux se mesure avec les conversions ; avant elles, c’est une hypothèse, et tout le calcul avec lui. Notre note sur le taux de conversion détaille son calcul et le choix du dénominateur.

Les enchères ensuite. Selon l’aide Google Ads, les conversions alimentent les stratégies d’enchères intelligentes : Maximiser les conversions, CPA cible, ROAS cible. Ces stratégies apprennent de ce que le compte leur montre. Nourries de conversions mal comptées, elles optimisent avec la même rigueur vers un objectif faux.

Le tri des recherches enfin. Pour juger ce que rapporte un terme de recherche, il faut connaître ses conversions. C’est la matière de notre note sur les mots-clés négatifs.

2Ce qu’est une conversion

Google emploie deux mots voisins. Dans Google Analytics, une action importante pour l’activité se marque comme événement clé. Dans Google Ads, une conversion mesure les campagnes, et elle seule peut servir aux enchères. Un événement clé importé dans Google Ads y devient une conversion.

Chaque action de conversion porte ses réglages. Trois décident de ce que le compte affiche.

3Les façons de suivre une conversion

Une conversion se compte de plusieurs façons, souvent combinées. Le choix dépend de l’endroit où la vente se conclut : sur le site, au téléphone, en rendez-vous.

La balise Google est la base : installée une fois, elle sert à la fois Google Ads et Google Analytics. Notre note sur Google Tag Manager dit quand passer par un conteneur. L’action de conversion se crée ensuite dans Google Ads, menu Objectifs, rubrique Récapitulatif, où Google détecte la balise du site. Pour une page de remerciement, une règle d’adresse suffit ; pour un achat, un extrait de code transmet le montant. Google signale un piège fréquent : la balise posée deux fois, par un module du site en plus du code, compte chaque conversion en double.

Dans Google Analytics 4, une action importante se marque comme événement clé, d’un clic sur l’étoile de la liste des événements ; elle entre dans les rapports standards sous 24 heures au plus. Elle s’importe ensuite dans Google Ads depuis Analytics, par Publicité puis Gestion des conversions. Quand le compte a déjà des objectifs liés à Analytics, l’import arrive en action secondaire, pour éviter de compter deux fois le même événement aux enchères.

Les deux sources se complètent : la balise Google Ads compte aussi les conversions après affichage d’une annonce, que l’import depuis Analytics laisse de côté ; Analytics situe la conversion dans tout le parcours du visiteur. Pour chaque action, nous choisissons la source qui sert aux enchères.

Pour une entreprise de services, la vente se conclut souvent plus tard, au téléphone ou en rendez-vous. L’import hors connexion la relie à l’annonce grâce au GCLID, l’identifiant de clic que le taggage automatique ajoute à l’adresse de la page, activé par défaut sur les nouveaux comptes : le formulaire le recueille, le CRM le garde, et la vente revient dans Google Ads avec lui. Google conseille de commencer par le suivi avancé des conversions pour les prospects, qui fait ce rapprochement à partir d’une donnée du formulaire, comme l’adresse e-mail.

Le suivi avancé des conversions, appelé aussi conversions améliorées, transmet au moment de la conversion une donnée saisie par le client, une adresse e-mail ou un numéro de téléphone, hachée par l’algorithme SHA‑256. Selon Google, la mesure gagne en précision, et les enchères avec elle.

Pour les appels, enfin, le clic sur un numéro affiché sur mobile compte le geste ; l’appel lui-même échappe à la mesure. Les appels depuis l’annonce et vers un numéro de transfert Google se comptent au-delà de la durée minimale que vous fixez, selon votre activité.

4Le mode Consentement, et ce qu’il change

Dans l’Espace économique européen, Google demande aux annonceurs de recueillir le consentement des visiteurs et de lui transmettre leur choix, pour continuer à utiliser ses balises pour la mesure, la personnalisation et le remarketing. Le mode Consentement porte ce choix jusqu’aux balises. Il s’appuie sur la bannière de cookies du site, qu’il complète.

Il transmet quatre signaux : ad_storage pour les cookies publicitaires, analytics_storage pour ceux de la mesure d’audience, ad_user_data pour l’envoi de données à Google à des fins publicitaires, ad_personalization pour la publicité personnalisée. Le troisième pèse sur le suivi : refusé, il limite l’envoi vers Google Ads des conversions liées à un identifiant de clic, ce qui touche les enchères fondées sur les conversions d’Analytics.

Cette estimation, la modélisation des conversions, comble une partie de l’écart. À partir des parcours des visiteurs qui acceptent les cookies, Google estime les conversions de ceux qui les refusent, et les ajoute à la colonne Conversions, aux valeurs et aux enchères. Elle demande du volume : 700 clics sur une période de sept jours, par pays et par groupe de domaines, selon l’aide Google Ads. Après sept jours complets de mode Consentement, Google Ads et Analytics peuvent afficher le gain mesuré, quand les données suffisent.

Deux conséquences pour la lecture. Sur un compte européen, les conversions mêlent des conversions observées et des conversions estimées ; un petit compte, sous le seuil, voit les premières seules. Et le réglage se teste : nous refusons puis acceptons les cookies sur le site, et nous regardons ce que les balises envoient dans chaque cas.

5Vérifier que tout remonte

Chaque action de conversion affiche un état, dans le tableau des actions de conversion. C’est le premier contrôle.

Tag Assistant ouvre le site dans un nouvel onglet. On y fait l’action, un formulaire envoyé ou un achat de test, et il dit si la balise l’a vue. Les actions validées apparaissent dans Google Ads après une trentaine de minutes environ ; l’état passe à « Enregistrement de conversions » quand les vraies conversions arrivent.

Le test prouve que la balise se déclenche. Reste à savoir si elle compte juste. Nous comparons donc, sur une même période, les conversions de Google Ads avec vos propres chiffres : les demandes reçues dans la boîte de réception ou le CRM, les commandes du back-office. Les deux séries diffèrent toujours un peu, et c’est normal : Google Ads compte les conversions qui suivent un clic sur une annonce, dans la période de suivi, avec une part estimée ; vos chiffres comptent tout. Un écart large, ou qui change d’un mois à l’autre, signale souvent une balise en double, une page de confirmation rechargée, ou une conversion qui se déclenche à l’ouverture d’une page.

Pour une boutique, l’ID de transaction règle le cas de la page de confirmation rechargée : Google Ads compte une fois chaque numéro de commande, et écarte les suivants comme doublons.

6La valeur des conversions, pour une boutique

Sur une boutique, compter les ventes laisse une question ouverte : combien rapportent-elles ? La valeur y répond. Dans les réglages de l’action, l’option « Utiliser des valeurs différentes pour chaque conversion » permet à l’extrait de code de transmettre le montant de chaque commande, avec sa devise au format ISO 4217 : EUR pour l’euro.

gtag('event', 'conversion', {
'send_to': 'AW-[identifiant]/[libellé]',
'value': [montant de la commande],
'currency': 'EUR',
'transaction_id': '[numéro de commande]'
});

Le numéro de commande sert d’ID de transaction. Une fois les valeurs en place, trois usages s’ouvrent, et une campagne Performance Max s’en sert pour viser la valeur des commandes.

Le premier est le retour sur dépense publicitaire : le chiffre d’affaires rapporté par euro dépensé, campagne par campagne. Le deuxième vient des conversions avec données du panier : avec un compte Merchant Center associé, Google Ads détaille les produits vendus, la taille du panier et la valeur moyenne de commande ; avec le coût des marchandises vendues dans le flux, il calcule une marge brute. Le troisième touche les enchères : la stratégie au ROAS cible a besoin de valeurs, et d’au moins 15 conversions sur 30 jours pour les campagnes de Recherche et Shopping, selon l’aide Google Ads ; Google conseille d’enregistrer les valeurs pendant quatre semaines, ou plus si le cycle de vente est long, avant de fixer une cible.

Une entreprise de services peut aussi donner une valeur à ses demandes. L’aide de Google prend l’exemple d’un formulaire de travaux, dont la valeur dépend du type de projet et de son urgence. Nous partons de la marge moyenne d’une vente et de la part des demandes qui deviennent des clients : le même calcul que dans notre guide budget, à l’envers.

Relier les ventes, la marge et les campagnes est au cœur de notre page Vendre plus en ligne ; la reprise d’un compte existant, qui commence par le suivi des conversions, sur notre page Consultant Google Ads.

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