En bref
Un mot-clé négatif, que Google Ads appelle mot clé à exclure, tient vos annonces à l’écart des recherches qui contiennent un terme choisi. Il existe en trois types de correspondance, requête large, expression exacte et mot clé exact, appliqués ici à la lettre : le pluriel et les synonymes s’ajoutent à part, et Google prend en charge les majuscules et les fautes d’orthographe. Les termes à exclure se trouvent dans le rapport sur les termes de recherche ; les listes partagées les appliquent à plusieurs campagnes d’un coup. Une relecture régulière garde le budget pour les recherches qui mènent à une demande ou à une vente.
Chaque clic se paie, y compris sur une recherche qui vise une autre offre que la vôtre. Les mots-clés négatifs écartent ces recherches. Voici comment ils fonctionnent, où les trouver, et la routine que nous suivons pour les tenir à jour.
Sur Google Ads, vous choisissez des mots-clés ; Google décide des recherches qui leur correspondent. Avec la requête large, le type de correspondance par défaut, l’aide de Google le dit clairement : l’annonce peut s’afficher sur des recherches en rapport avec le mot-clé, au-delà de son sens direct. Le champ est donc vaste, et chaque clic se facture. Les mots-clés négatifs en tracent la limite.
Le prix de ces clics, et la façon de fixer une enveloppe, font l’objet de notre guide Budget Google Ads. Cette note s’occupe des clics qui consomment cette enveloppe, et de ceux qu’il vaut mieux lui épargner.
Ce qu’est un mot-clé à exclure
Mot-clé à exclurenom masculin, dit aussi mot-clé négatif
Un terme ajouté à un groupe d’annonces, à une campagne, à une liste ou au compte entier. Les recherches qui le contiennent restent hors de portée de vos annonces, et de votre budget.
Voir aussi la section 2, Les types de correspondance des exclusions.
L’aide Google Ads en donne un exemple parlant : un opticien qui vend des verres de lunettes voit ses annonces sortir sur « verres à vin ». Il ajoute « vin » à ses exclusions, et ses annonces se réservent aux personnes qui cherchent des lunettes.
Dans les comptes que nous reprenons, les mêmes familles de recherches reviennent. Celles des personnes qui cherchent un métier : emploi, salaire, formation, stage. Celles des personnes qui veulent faire elles-mêmes : tutoriel, modèle, plan à télécharger. Celles qui visent une offre voisine de la vôtre : l’occasion quand vous vendez du neuf, la location quand vous vendez, un autre métier au nom proche.
Chaque terme se juge avec votre offre. Le mot « gratuit » en est le meilleur exemple : il signale souvent un curieux, et pourtant « devis gratuit » est une recherche d’acheteur. Une liste toute faite se relit donc ligne à ligne.
Les types de correspondance des exclusions
Les exclusions reprennent les trois types de correspondance des mots-clés, avec la même écriture : le mot seul pour la requête large, des guillemets pour l’expression exacte, des crochets pour le mot clé exact. Leur logique est plus stricte. Une exclusion porte sur les mots tels qu’ils sont écrits, dans l’ordre que fixe son type.
| Type | S’écrit | Écarte | Laisse passer |
|---|---|---|---|
| Requête large | cuisine occasion | Toute recherche qui contient les deux mots, quel que soit leur ordre : « occasion cuisine équipée ». | « cuisines occasion », au pluriel. |
| Expression exacte | "cuisine occasion" | Les recherches qui contiennent ces mots dans cet ordre, même entourés d’autres : « cuisine occasion Lyon ». | « occasion cuisine équipée », où l’ordre change. |
| Mot clé exact | [cuisine occasion] | La seule recherche « cuisine occasion », mot pour mot. | « cuisine occasion Lyon », qui ajoute un mot. |
La dernière colonne porte la leçon. Google l’écrit dans son aide : pour les exclusions, les variantes proches restent hors du champ, et le pluriel ou un synonyme demandent leur propre ligne. « cuisines occasion » et « cuisine seconde main » s’ajoutent donc à part. Les majuscules et les fautes d’orthographe, elles, sont prises en compte d’office.
Deux détails complètent la règle. Une exclusion agit sur les seize premiers mots d’une recherche : placé plus loin, un terme exclu peut laisser passer l’annonce. Et sur le Réseau Display et YouTube, les exclusions jouent sur le thème des pages, avec 1 000 exclusions au plus retenues au niveau du compte.
« Avec des mots-clés en exact, les exclusions deviennent superflues. »
Selon l’aide Google Ads, le mot clé exact couvre aussi des recherches de même sens ou de même intention. Les exclusions gardent donc leur rôle, quel que soit le type de correspondance des mots-clés achetés.
Où les trouver : le rapport sur les termes de recherche
Le rapport sur les termes de recherche liste les recherches réelles qui ont affiché vos annonces, avec leurs chiffres : impressions, clics, coût, conversions. C’est la source principale des exclusions, parce qu’il montre ce que les internautes ont vraiment tapé.
- Campagnes
- Insights et rapports
- Termes de recherche
Google propose alors trois destinations : le groupe d’annonces, la campagne, ou une liste de mots clés à exclure, existante ou nouvelle. Un réglage mérite l’attention : depuis ce rapport, l’exclusion part par défaut en mot clé exact. Elle écarte alors cette recherche-là, mot pour mot, et ses voisines continuent de coûter. Pour écarter toute une famille, nous gardons le seul mot en cause, « emploi » ou « occasion », et nous choisissons le type de correspondance à la main.
Trois lectures rendent le rapport plus utile. La colonne Mot clé, masquée par défaut, indique quel mot-clé a déclenché chaque recherche : elle désigne souvent le mot-clé qui ratisse trop large. Le tri par coût met en tête les recherches qui pèsent sur le budget. Et la colonne des conversions sépare le terme inattendu qui rapporte, à acheter comme mot-clé, du terme qui coûte seulement, à exclure.
Le rapport montre les termes recherchés par un nombre suffisant de personnes. Les plus rares restent masqués, pour la confidentialité des données ; dans les insights sur les termes de recherche, Google les regroupe dans une catégorie « autres requêtes ».
Les campagnes Performance Max ont leur propre rapport, « Termes de recherche et pages de destination pour Performance Max », avec des données à partir de mars 2023. Leurs exclusions jouent sur l’inventaire du Réseau de Recherche et de Shopping ; pour le Display et la vidéo, Google renvoie aux mots-clés de contenu exclus.
Avant le premier clic, le rapport est vide. Nous préparons donc une liste de départ, à partir de l’offre et des idées de l’outil de planification des mots clés, que présente notre note sur la recherche de mots clés, puis le rapport prend le relais dès les premières recherches.
Les niveaux, et les listes partagées
Une exclusion se pose à cinq endroits. Le bon niveau dépend de la portée voulue : un groupe d’annonces, une campagne, ou tout le compte.
| Niveau | Portée | À savoir |
|---|---|---|
| Groupe d’annonces | Les recherches d’un seul groupe. | Sert à orienter une recherche vers le groupe d’annonces qui lui répond le mieux. |
| Campagne | Toute la campagne. | Le niveau courant, pour un terme étranger à l’offre de cette campagne. |
| Liste partagée | Toutes les campagnes auxquelles la liste est appliquée. | Jusqu’à 20 listes par compte et 5 000 mots-clés par liste. Une modification vaut pour toutes les campagnes qui l’utilisent. |
| Compte | Tout l’inventaire Recherche et Shopping du compte, Performance Max comprise. | Jusqu’à 1 000 mots-clés, dans les paramètres du compte. Pour les termes à écarter partout. |
| Performance Max | Une campagne Performance Max précise, ou toutes. | Sur l’inventaire Recherche et Shopping de ces campagnes. |
Les listes partagées font gagner le plus de temps. Nous les rangeons par thème : la recherche d’emploi et de formation, les intentions de faire soi-même, les offres voisines. Une liste par thème se relit vite, et elle s’applique d’un geste à une nouvelle campagne, qui démarre ainsi avec l’expérience des précédentes.
Les erreurs courantes
Les exclusions coupent des recherches ; mal posées, elles coupent aussi des clients. Voici celles que nous corrigeons le plus souvent.
| Erreur | Ce qui arrive | Ce que nous faisons |
|---|---|---|
| Exclure un mot que vos acheteurs emploient aussi | « gratuit » écarte « devis gratuit », une recherche d’acheteur. | Nous relisons chaque terme avec l’offre ; l’expression exacte vise la seule tournure à écarter. |
| Garder le mot clé exact proposé par le rapport | L’exclusion écarte une seule recherche ; ses voisines continuent de coûter. | Nous gardons le mot en cause et choisissons le type à la main. |
| Oublier le pluriel et les synonymes | L’exclusion « cuisine occasion » laisse passer « cuisines occasion ». | Nous ajoutons chaque forme sur sa ligne. |
| Bloquer ses propres mots-clés | Une exclusion large d’un seul mot coupe un mot-clé acheté, et la campagne perd des recherches utiles. | Nous comparons chaque nouvelle exclusion aux mots-clés actifs. |
| Juger un terme sur quelques clics | Un terme cher sur une semaine peut convertir sur un mois. | Nous jugeons sur une période assez longue, avec des conversions comptées. |
| Tout poser au niveau du compte | Le terme disparaît de toutes les campagnes Recherche et Shopping, y compris celles qui le vendent. | Le compte reçoit les termes à écarter partout ; le reste va en campagne ou en liste. |
Une erreur précède souvent les autres : exclure à l’aveugle, avant de savoir quels termes rapportent. Juger un terme de recherche demande ses conversions, c’est-à-dire un suivi qui compte les demandes et les ventes. Nous le détaillons dans la note Relier ses ventes à ses campagnes.
Une routine de suivi
Les recherches changent avec les saisons, les tendances et vos concurrents ; les exclusions suivent. Le rythme de la relecture suit le volume de clics : serré au lancement, quand la campagne découvre beaucoup de recherches inconnues, plus espacé ensuite. Chaque relecture suit les mêmes étapes.
- Ouvrir le rapport sur la période écouléeLes termes de recherche depuis la dernière relecture, triés par coût : les plus chers d’abord.
- Classer chaque termeTrois cases : à garder, à acheter comme mot-clé, à exclure. Un terme qui rapporte mérite souvent son propre mot-clé et son annonce.
- Choisir le niveau et le typeGroupe d’annonces, campagne, liste ou compte ; requête large, expression exacte ou mot clé exact. Le pluriel et les synonymes s’ajoutent dans la foulée.
- Comparer aux mots-clés actifsChaque exclusion se confronte aux mots-clés achetés, pour que les recherches utiles restent ouvertes.
- Noter la date et la raisonUn journal des exclusions explique, des mois plus tard, une baisse ou une hausse des clics.
- Relire les listesUne liste partagée vieillit avec l’offre : un nouveau service peut rendre utile un terme écarté hier.
Avant d’ajouter une exclusion
0 cochée sur 7Vos cases restent cochées sur cet appareil. Rien n’est envoyé.
Ce tri fait partie de la gestion courante d’un compte, avec les annonces, les enchères et les pages d’atterrissage. Nous décrivons cette façon de travailler sur notre page Consultant Google Ads.
Questions fréquentes
Mot-clé négatif et mot clé à exclure : est-ce la même chose ?
Oui. « Mot clé à exclure » est le nom qu’emploie Google Ads en français ; « mot-clé négatif » vient de l’anglais negative keyword. Les deux désignent un terme qui tient vos annonces à l’écart des recherches qui le contiennent.
Combien de mots-clés à exclure peut-on ajouter ?
Selon l’aide Google Ads, relue le 1er novembre 2026 : jusqu’à 20 listes partagées par compte, 5 000 mots-clés par liste, et 1 000 mots-clés au niveau du compte. Sur le Réseau Display et YouTube, Google en retient 1 000 au plus au niveau du compte.
Faut-il exclure les fautes de frappe ?
Google les prend en compte d’office, comme les majuscules. Le pluriel et les synonymes, eux, s’ajoutent un par un.
Peut-on exclure des mots-clés dans Performance Max ?
Oui, pour une campagne précise ou pour toutes, et la liste du compte s’y applique aussi. Ces exclusions portent sur l’inventaire Recherche et Shopping. Le rapport sur les termes de recherche propre à Performance Max montre les recherches à écarter.
À quel rythme relire les termes de recherche ?
Au rythme des clics : souvent au lancement, quand la campagne découvre des recherches inconnues, plus espacé ensuite. Nous fixons ce rythme avec vous, selon le budget et le volume du compte.
Sources et méthode
Les règles des exclusions (types de correspondance, variantes, niveaux, limites, Performance Max) viennent de l’aide officielle de Google Ads. L’exemple du cuisiniste est construit pour cette note. Ce qui est écrit en « nous » vient de notre pratique.
- À propos des mots clés à exclureAide Google Ads : types de correspondance, variantes, seize mots, Display
- À propos des options de correspondance des mots clésAide Google Ads : écriture des types de correspondance, portée de la requête large et du mot clé exact
- À propos du rapport sur les termes de rechercheAide Google Ads
- Obtenir des idées de mots clés à exclure grâce au rapport sur les termes de rechercheAide Google Ads : chemin et destinations, mot clé exact par défaut
- À propos des listes de mots clés à exclureAide Google Ads : 20 listes, 5 000 mots-clés par liste, 1 000 au niveau du compte
- Mots clés à exclure dans les campagnes Performance MaxAide Google Ads
- À propos du rapport sur les termes de recherche dans Performance MaxAide Google Ads : données à partir de mars 2023
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