Optimisation Google Ads : ce que nous coupons en premier dans un compte

Un compte Google Ads accumule des réglages qui dépensent en silence. Voici ce qu’un audit coupe en premier, avec la documentation de Google à l’appui : les réseaux ajoutés d’office, la zone élargie, les heures et les appareils, la requête large, les recommandations appliquées seules, et ce que mesure le score d’optimisation.

Notre guide Budget Google Ads dit combien dépenser. Cette note dit ce que nous cessons de payer. La plupart des réglages en cause viennent d’une campagne créée avec ses options par défaut, ou de recommandations acceptées au fil des mois. Chacun a sa logique, et chacun se vérifie dans les chiffres du compte.

1Avant de couper : ce que rapporte chaque ligne

Une coupe se juge sur les conversions. Un compte qui compte mal ses demandes et ses ventes coupe à l’aveugle ; le suivi passe donc en premier, et notre note Relier ses ventes à ses campagnes en détaille l’installation et la vérification.

Avec des conversions comptées, Google Ads découpe chaque tableau grâce à l’icône Segmenter. Trois segments servent à cet audit : « Réseau (avec partenaires du Réseau de Recherche) », qui sépare la recherche Google, les sites partenaires et le Réseau Display ; « Appareil », qui sépare ordinateurs, téléphones, tablettes et écrans TV ; « Heure », qui découpe par jour de la semaine ou par heure de la journée. Chaque ligne y montre ses clics, son coût et ses conversions. C’est la matière de toutes les coupes qui suivent.

2Les termes de recherche qui coûtent

Le premier poste se lit dans le rapport sur les termes de recherche, sous Insights et rapports : les recherches réelles qui ont affiché vos annonces, avec leur coût et leurs conversions. Trié par coût, il met en tête les recherches qui pèsent sur le budget ; celles qui visent une autre offre que la vôtre deviennent des mots-clés à exclure. Les types de correspondance des exclusions, les listes partagées et la routine de relecture font l’objet de notre note Mots-clés négatifs Google Ads.

3Les partenaires et le Display, dans une campagne Search

Selon l’aide Google Ads, une nouvelle campagne est configurée par défaut pour diffuser sur l’ensemble du réseau. Une campagne Search peut donc acheter des clics hors de la page de résultats de Google, par deux cases de ses paramètres.

Les partenaires du Réseau de Recherche. Ce sont des centaines de sites extérieurs à Google, et YouTube, qui affichent les annonces dans leurs propres pages de recherche : des listes de résultats, des annuaires, des pages produits. Ils sont inclus par défaut, et Google invite lui-même à y réfléchir : les clics de ces sites, écrit-il, reflètent parfois un trafic moins ciblé. Leur taux de clics reste à part du niveau de qualité sur Google. Depuis août 2025, Google Ads publie la liste des sites partenaires où vos annonces ont paru, avec leurs impressions, dans l’éditeur de rapports ; et depuis le 10 février 2026, les domaines parqués, ces pages de noms de domaine en attente faites de liens publicitaires, ont quitté ce réseau.

Le Réseau Display. La case « Inclure le Réseau Display de Google » étend la campagne aux sites et aux applications du Display. Ses clics se mêlent alors à ceux de la Recherche, sur des personnes occupées à lire plutôt qu’à chercher. Depuis octobre 2026, Google y ajoute des niveaux de priorité et un plafond facultatif, en part du budget quotidien ; à partir de février 2027, ces campagnes passeront automatiquement à la priorisation des canaux. Notre note Campagne Display Google Ads détaille ce réseau et ses pièges.

Le segment Réseau tranche. Quand les partenaires ou le Display coûtent plus cher par conversion que la recherche Google, nous décochons la case. Le Display prend alors sa propre campagne, lue avec ses propres chiffres ; les partenaires se rouvrent plus tard, à l’essai, quand la campagne a assez de conversions pour comparer.

4La zone : « Présence ou intérêt »

Une campagne cible des zones : un pays, une ville, un rayon autour d’une adresse. Une option, plus discrète, décide qui compte comme étant dans la zone. Par défaut, et sur recommandation de Google, c’est « Présence ou intérêt » : les personnes situées dans la zone, celles qui s’y rendent régulièrement, et celles qui ont montré de l’intérêt pour elle. L’aide prend l’exemple d’une boulangerie parisienne, dont les annonces peuvent toucher une personne qui s’est intéressée aux boulangeries de Paris, d’où qu’elle cherche.

L’autre option, « Présence », garde les personnes situées dans la zone ou qui s’y rendent régulièrement. Google la conseille aux annonceurs qui veulent toucher les seules personnes présentes, et aux secteurs sensibles soumis à des règles de ciblage strictes.

Pour une entreprise qui sert une zone, l’intérêt à distance compte parfois : une famille qui prépare un déménagement, un voyageur qui réserve avant de partir. Le rapport des zones géographiques départage les deux cas. Sa vue « Zones géographiques correspondantes » montre où les annonces ont été diffusées ; comparée aux zones ciblées, elle dit quelle part des clics vient de loin, et ce que ces clics rapportent. Quand ils pèsent sur le coût par demande, nous passons à « Présence ».

5Les heures et les appareils

Une campagne diffuse par défaut « Toute la journée », sur tous les appareils. Les segments Heure et Appareil montrent où vont les conversions, et deux leviers existent pour suivre leurs chiffres. La stratégie d’enchères décide lequel joue.

Une heure se coupe sur des conversions, et sur ce qui suit la conversion. Une demande envoyée à 23 heures, rappelée le lendemain matin, reste une bonne demande ; un appel qui sonne porte close se perd. La coupe suit donc l’offre : les heures d’ouverture pour une campagne qui vise les appels, une plage plus large pour les formulaires. Le même raisonnement vaut pour les appareils : un appareil se coupe quand son coût par conversion s’écarte durablement des autres, mesuré sur assez de conversions pour être lu.

6La requête large, avec des enchères au clic

Dans Google Ads, la requête large est le type de correspondance par défaut de tout nouveau mot-clé. Elle s’étend aux recherches liées, en s’aidant de signaux : les recherches récentes de la personne, le contenu des pages de destination, les autres mots-clés du groupe d’annonces. Google pose une condition, en toutes lettres dans son aide : « Vous devez impérativement utiliser les stratégies d’enchères intelligentes avec la requête large. »

La raison tient au prix. Chaque recherche liée a son contexte, et l’enchère doit en tenir compte ; une enchère au clic, au CPC manuel ou avec Maximiser les clics, paie le même prix pour la recherche juste et pour la recherche voisine. Dans les comptes que nous reprenons, ce mélange revient : des mots-clés en requête large, et une stratégie qui achète des clics.

Deux sorties existent. Garder les enchères au clic, et passer les mots-clés en expression exacte ou en mot clé exact. Ou garder la requête large, et passer à une enchère intelligente, une fois les conversions comptées et vérifiées. Le choix de cette stratégie fait l’objet de notre note Payer un clic, ou payer un client. Dans les deux cas, le rapport sur les termes de recherche reste le contrôle.

7Les recommandations appliquées automatiquement

La page Recommandations de Google Ads propose des changements, et un réglage du compte permet de les appliquer automatiquement : Google Ads les applique alors régulièrement, quand il les juge pertinentes. Le réglage vaut pour tout le compte, et il laisse le budget tel quel. Plusieurs types touchent pourtant à la dépense.

Les recommandations appliquées se retrouvent dans l’onglet « Historique » de la page Recommandations, et dans l’historique des modifications du compte. C’est le premier endroit que nous ouvrons quand une campagne change de comportement d’une semaine à l’autre. Nous désactivons l’application automatique pour tout ce qui élargit la diffusion ou touche aux enchères, et nous relisons le reste à la main.

8Le score d’optimisation, et ce qu’il mesure

Le score d’optimisation s’affiche sur la page Recommandations, de 0 à 100 %. Google le définit comme une estimation des performances du compte, calculée en temps réel d’après ses statistiques, ses réglages et les recommandations disponibles. Deux précisions de l’aide en changent la lecture. Le score monte quand une recommandation est appliquée, et aussi quand elle est ignorée : il atteint 100 % quand toutes ont été traitées, dans un sens ou dans l’autre. Et le niveau de qualité des mots-clés se calcule à part du score.

Un détail éclaire la place que ce chiffre prend dans le métier : pour garder le statut de partenaire Google, le compte administrateur d’une entreprise inscrite au programme Google Partners doit tenir un score d’optimisation d’au moins 70 %, selon l’aide Google Ads. Google ajoute que chacun reste libre d’appliquer ou d’ignorer les recommandations, selon les objectifs de ses clients.

Nous lisons donc le score comme une liste de suggestions à trier. La rentabilité se lit ailleurs : dans le coût par demande, le retour sur dépense publicitaire et les conversions comptées.

9Une coupe à la fois

Chaque coupe change les chiffres du compte, et deux coupes le même jour se lisent mal. Nous coupons donc une ligne à la fois, en notant la date et la raison, puis nous jugeons sur deux cycles de conversion ou deux semaines, la période que Google conseille pour juger une stratégie d’enchères intelligente. L’historique des modifications garde la trace de chaque réglage.

Une coupe libère du budget. Le replacer, sur les recherches qui rapportent ou ailleurs, revient au calcul de notre guide Budget Google Ads. Pour un compte qui tourne déjà, notre travail de consultant Google Ads commence par cet audit : la structure, les mots-clés, les annonces et le suivi des conversions.

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