Référencement local : le guide, de la fiche Google au site

Quand on cherche un service près de chez soi, Google montre une carte, quelques fiches, puis des sites. Le référencement local consiste à y figurer, et à y être choisi. Voici les critères de Google, puis chacun des leviers : la fiche, les avis, le site et ses pages, les annuaires, et la façon de mesurer.

Ce guide chapeaute nos notes sur le référencement local. Il pose les bases au niveau d’un premier rendez-vous, et chaque partie renvoie à la note qui la détaille. Pour le référencement en général, notre guide du référencement naturel prend le relais.

1. 1La pertinence : l’accord entre la recherche et la fiche
2. 2La distance entre l’établissement et la personne qui cherche
3. 3La notoriété, que nourrissent les avis et les liens
4. 4La fiche d’établissement, le premier levier
5. 5Les avis et leurs réponses
6. 6La page de l’établissement, aux coordonnées identiques
7. 7Les données structurées LocalBusiness, dans le code
8. 8Les annuaires et les autres mentions de l’entreprise

1Le référencement local, en une définition

Une recherche locale affiche souvent deux étages. En haut, une carte et quelques fiches d’établissement, avec la note, les horaires et des boutons pour appeler ou obtenir l’itinéraire. En dessous, les résultats classiques, où le site de l’entreprise se classe comme toute page. Le référencement local travaille les deux étages : la fiche pour la carte, le site pour les liens bleus, et l’un comme l’autre pour la notoriété.

2Les trois critères du classement local

Google décrit lui-même les critères de son classement local, dans l’aide de la fiche d’établissement. Ils sont trois.

Google ajoute qu’une meilleure place locale échappe à toute demande comme à tout paiement : elle se gagne sur ces trois critères. Deux d’entre eux se travaillent, la pertinence et la notoriété ; la distance se respecte, en déclarant honnêtement où vous êtes et où vous allez.

3La fiche d’établissement, en résumé

La fiche d’établissement Google est le premier levier, et souvent le plus rapide. Elle est gratuite, se remplit avec des informations que l’entreprise connaît déjà, et répond au moment où le client cherche. Google l’écrit : une fiche complète et exacte a plus de chances d’apparaître, et la validation de l’établissement peut l’y aider.

L’essentiel tient en quelques points : le nom réel de l’entreprise, tel qu’il figure sur la devanture ; la catégorie principale la plus précise ; l’adresse où vous recevez vos clients, ou une zone desservie si vous vous déplacez chez eux ; des horaires exacts, jours fériés compris ; des services décrits avec les mots des clients ; des photos prises sur place. Notre note Fiche Google d’entreprise : pourquoi elle passe avant le site détaille chacun de ces points, et les règles strictes de Google sur l’adresse.

4Les avis, la notoriété qui se lit

Les avis comptent deux fois : pour le client qui compare les fiches, et pour Google, qui cite le nombre d’avis et les notes parmi les signes de notoriété. Deux habitudes les nourrissent.

La première : les demander à chaque client, avec le lien ou le QR code que Google fournit, dans le respect de son règlement, qui interdit les contreparties comme la sollicitation sélective des clients satisfaits. La seconde : répondre, aux critiques surtout. Google cite la réponse aux avis parmi ses conseils pour le classement local, et chaque client suivant lit l’échange.

Notre note Répondre à un avis négatif sur Google donne la méthode : le ton, les parties d’une réponse, le signalement d’un avis contraire aux règles, et ce que dit le droit français sur les avis en ligne.

5Le site et ses pages

Le site sert le référencement local de trois façons. Il confirme ce que la fiche annonce. Il se classe lui-même dans les résultats sous la carte. Et il décrit chaque établissement à Google dans un format qu’il lit directement.

Des coordonnées identiques partout. Le nom, l’adresse et le téléphone forment un trio que les référenceurs appellent NAP, de l’anglais name, address, phone. Google demande que le nom de la fiche soit celui de la devanture, du site et des documents de l’entreprise, et que le téléphone soit celui de l’établissement, contrôlé par lui : un numéro local de préférence à celui d’un centre d’appels.

Sur le site, nous écrivons ces coordonnées en texte, à l’identique de la fiche : dans le pied de page, sur la page de contact, sur la page de chaque établissement. Même orthographe du nom, même forme d’adresse, même numéro. Le client qui passe de la fiche au site reconnaît la même entreprise, et Google lit les mêmes informations aux deux endroits.

Une page par établissement. Une entreprise qui a plusieurs établissements tient une fiche pour chacun : Google demande une seule fiche par établissement, et le même nom pour tous ceux d’un même pays. Sur le site, nous donnons aussi à chaque établissement sa page : son adresse, ses horaires, son téléphone, l’accès, les services qu’il propose, des photos du lieu. La fiche de chaque établissement renvoie vers sa page, et la page confirme ce que dit la fiche. Pour une entreprise à adresse unique, la page de contact tient ce rôle.

Les pages par ville, pour les communes que vous desservez depuis un autre lieu, forment un sujet à part. Google cite, parmi ses exemples de pages satellites, plusieurs pages qui ciblent des villes ou des régions précises. Une note à paraître dira quand une page de ville sert le client, et quand elle tourne au remplissage.

Les pages de service. Sous la carte, les pages du site se classent comme toutes les pages : leur pertinence se travaille avec un titre et un texte qui reprennent les mots des clients, le service et le lieu. Notre note SEO on page : ce que Google regarde sur une page détaille ce que Google y lit.

6Les données structurées LocalBusiness

Les données structurées décrivent la page dans un format standard. Pour un établissement, Google lit le type LocalBusiness, et recommande son sous-type le plus précis : Plumber pour un plombier, Restaurant, Dentist. Elles l’aident à connaître les horaires, les services et les coordonnées qu’il peut montrer dans la recherche et sur Maps. Deux propriétés sont obligatoires, le nom et l’adresse ; Google en recommande d’autres, dont le téléphone, l’adresse de la page, les coordonnées géographiques avec au moins cinq décimales, et les horaires.

<script type="application/ld+json">
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "Plumber",
"name": "[Nom de l’entreprise]",
"url": "https://exemple.fr/nantes/",
"telephone": "[+33 2 00 00 00 00]",
"address": {
  "@type": "PostalAddress",
  "streetAddress": "[12 rue Exemple]",
  "addressLocality": "Nantes",
  "postalCode": "44000",
  "addressCountry": "FR"
},
"geo": {
  "@type": "GeoCoordinates",
  "latitude": 47.21837,
  "longitude": -1.55362
},
"openingHoursSpecification": [{
  "@type": "OpeningHoursSpecification",
  "dayOfWeek": [
    "Monday", "Tuesday", "Wednesday", "Thursday", "Friday"
  ],
  "opens": "08:00",
  "closes": "19:00"
}]
}
</script>

Chaque valeur balisée se lit aussi sur la page, et le test des résultats enrichis vérifie le balisage avant la mise en ligne. Une précision sur les étoiles : Google réserve le balisage des avis aux sites qui recueillent des avis sur d’autres établissements. Quand une entreprise affiche ses propres avis sur son site, même par un module tiers, ses pages LocalBusiness restent exclues des étoiles dans les résultats.

7Les annuaires et les citations

Une citation, dans le vocabulaire du référencement local, est une mention de l’entreprise sur un autre site : son nom, son adresse, son téléphone, avec un lien vers le site ou en simple texte. On en trouve dans les annuaires, chez les fédérations professionnelles, dans la presse locale, sur les sites des partenaires.

Google en parle à sa façon : sa mesure de la notoriété tient compte du nombre de sites qui renvoient vers l’entreprise. Il range aussi parmi les liens toxiques ceux des annuaires et des sites de favoris de qualité médiocre. Le tri se fait donc sur la qualité : quelques annuaires que vos clients consultent vraiment valent mieux qu’une centaine d’inscriptions automatiques.

Le travail le plus utile est souvent un nettoyage : une ancienne adresse restée dans un annuaire après un déménagement, un numéro changé, un nom écrit de trois façons. Nous relevons les mentions existantes, nous corrigeons celles qui divergent, puis nous ajoutons les quelques annuaires qui manquent.

8Mesurer le référencement local

La fiche a ses propres statistiques. Dans ses performances, Google donne les vues de la fiche, les recherches qui l’ont affichée, et les interactions : les appels, les demandes d’itinéraire, les clics vers le site, les messages et les réservations quand l’établissement les propose. Les recherches se mettent à jour au début de chaque mois.

Le site se mesure dans Search Console : le rapport Performances, filtré sur les pages d’établissement et sur les recherches qui nomment une ville. Notre note sur le suivi de positionnement détaille cette lecture. Au bout du compte, la mesure qui compte se fait en demandes : les appels, les formulaires et les rendez-vous, relevés à date notée.

9Par où commencer

Voici l’ordre que nous suivons le plus souvent, du plus rapide au plus long.

1. 1Valider et compléter la ficheLe nom réel, la catégorie la plus précise, l’adresse ou la zone desservie, les horaires, les services, des photos prises sur place.
2. 2Demander des avis, et y répondreÀ chaque client, avec le lien de Google ; une réponse à chaque avis critique.
3. 3Aligner les coordonnées du siteLe même nom, la même adresse et le même téléphone que la fiche, en texte, sur chaque page qui les cite.
4. 4Donner sa page à chaque établissementAvec ses horaires, son accès, ses services, et ses données structurées LocalBusiness vérifiées par le test des résultats enrichis.
5. 5Nettoyer les annuairesCorriger les mentions qui divergent, puis ajouter les annuaires que vos clients consultent.
6. 6Mesurer, à date notéeLes performances de la fiche et Search Console sur des périodes de même durée, et les demandes reçues.

C’est le cœur du travail que nous menons pour avoir plus de clients autour de chez soi. Pour un regard extérieur sur votre fiche, vos avis et votre site, notre audit SEO commence par là.

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